（左から）A.T.カーニー シニアパートナー 滝健太郎氏、マネージャー 入江隆太氏

通信事業者は何に投資すべきなのか。その第1の答えはネットワークだ。ただし、基地局を増やし、最大通信速度を高めるだけで顧客に選ばれる時代は終わりつつある。

通信品質を事業の土台として磨きながら、料金の納得感と顧客対応に加え、セキュリティやブランドへの信頼を含めた「体験全体」に投資する必要がある。社会で「接続性」への依存が高まるなか、障害を防ぎ、その影響を最小化して速やかに復旧する「ネットワーク・レジリエンス」も重要だ。

A.T.カーニーがドイツのコンシューマー向け通信サービスの利用者約4000人を対象に行った調査では、顧客満足に影響する80を超える要因を分析した。その結果、通信品質は購買判断の22％を占め、最重要ドライバーとなった。価格に見合う価値（経済性）も18％を占めている（図表1）。

図表1　顧客満足は通信事業者の継続利用を左右する中核要因

通信品質や価格に次ぐ重要な要因として、「ブランドへの共感」も浮かび上がった。「自分を気にかけてくれる」と感じられる個人的なイメージに加え、プライバシー保護等の社会的価値も、顧客満足を左右する要因の1つだ。

さらに、通信品質を重視する顧客の約25％が「場所を問わず安定して業務を行える新しい働き方」へ期待していることが明らかになった。顧客が通信に求める価値は、高速通信ではなく、重要なオンライン会議を中断させず、移動先でも業務を続けられることに加え、決済や行政手続きを確実に完了できる等、通信によって実現される具体的な成果が求められている。

同調査は、顧客の乗り換え意向が足元の顧客満足と直接的に結び付いていることを示している。重要な通話中につながらない等の負の体験は、満足度を大きく損ない、離反を加速させる。通信品質を巡る競争では、平均通信速度とともに、「必要な瞬間に使える信頼性」が問われている。

顧客ごとに変わる投資の正解

顧客満足を左右する要因は、通信事業者ごとに異なる。ドイツテレコムの顧客は、O2やボーダフォンの顧客と比べ、通信品質に関連する要素を約2倍重視していた。ネットワークを価値提案の中心に置くブランドを選ぶ顧客ほど、屋内カバレッジとモバイル接続に加え、ネットワークの安全性にも高い期待を抱くため、事業者への評価も厳しくなる。

O2の顧客は、価格に見合う価値と料金の透明性を重視し、通信品質にも強い関心を持っている。ボーダフォンの顧客は、価格対性能比を評価するとともに、先回りした対応や問題解決力、店舗で契約を完結できることを重視している。ブランドへの好感は全社の顧客に重要であり、ボーダフォンが最も高い結果となった。

このように、顧客満足を左右する要素は多岐にわたるが、最適な投資配分も通信事業者によって異なる。自社の顧客が何を期待し、何に不満を感じ、どんな価値に追加の対価を支払うのかを把握して初めて、投資の優先順位が決まる。競合がエリアを広げれば追随し、大容量プランを打ち出せば同様の商品を投入する──。こうした横並びの投資では、顧客にとって重要度の低い領域への投資が過剰になる可能性がある。その一方で、本来重視すべき領域が十分に改善されないままになりかねない。

投資領域を検討する際には、顧客にとっての重要度と現在の評価を照合することが重要だ。そのうえで、「顧客にとって重要でありながら、期待に十分応えられていない領域」に資本と人材を集中させる必要がある。